MotiveMarketing™

Инструкция для самой актуальной методики по управлению выручкой в ресторане

1. Для чего, специфика и периодичность формирования

MotiveMarketing™ - авторская методика консалтинговой компании Welcomepro для анализа выручки, которая позволяет быстро делать оценку её динамики. Анализом в Мозге может пользоваться не только маркетолог и аналитик, но и руководитель для управления выручкой.

Основная цель: на основе полученных данных сформировать гипотезы о причинах роста или падения и начать работать над корректировкой ситуации.

Основная задача отчета: быстро предоставить руководителю точную информацию о том, какие факторы оказывают основное влияние на динамику выручки.

Ключевая идея управления выручкой заключается в том, что менеджер или маркетолог должен знать, какие факторы оказали наибольшее влияния на изменение выручки. Эти знания помогут быстрее влиять на результат: когда вы точно знаете куда бить - эффективность поднимается в разы.

Очень просто: с помощью этого отчета можно узнать, какие диапазоны времени и дни недели выросли, а какие отстают от запланированных показателей и по каким причинам. Помимо стандартных причин, типа количества гостей и среднего чека, Мозг покажет посещаемость в разбивке по суммам чеков, длительности визита, а также расскажет, как менялся характер спроса - оценит глубину заказа и средние цены позиций, покажет какие товарные группы проседают и конкретно из-за каких блюд. То есть Вы сделаете диагностику выручки ресторана за 5 минут и найдете ответы на все вопросы. В обычной жизни это занимает целый день, а то и два.

Пример отчета MotiveMarketing:

Nlq1.png

Смысл методики заключается в том, что Вы сами задаете диапазоны времени посещения ресторана на мотивы визита.

К примеру, на рисунке выше Мотив 1 - это диапазон продаж с понедельника по пятницу по времени с 10 до 17 часов (обеденное время будних дней). Всем рестораторам известен этот мотив и характер визита здесь соответствующий - обеденное меню и минимальное количество алкоголя. Мотив 2 - период с понедельника по четверг и воскресенье, а время - с 17 до 02 (вечера будних дней, кроме пятницы и воскресенье). Мотив 4 - вечера пятниц и суббот, а Мотив 3 - обеденное время выходного дня.

Как настроить мотивы в Мозге читайте в следующем разделе инструкции.

Аналитика в разрезе такой сегментации помогает делать оценку каждого мотива раздельно и предпринимать шаги по корректировки ситуации точечно. Подробнее о методике использования читайте далее в соответствующем разделе.

Заметим, что даже при общем росте выручки, какой-то мотив может терять эффективность, поэтому отчет нужно строить даже при растущих показателях. Яркий кейс на эту тему:

24.png

Обратите внимание, что общая эффективность ресторана растет, но при анализе выручки в разрезе мотивов видно, что падает эффективность вечернего времени, в Мотиве 4 (пятницы и субботы) Мотиве 2 (с понедельника по четверг). Это достаточно качественная информация для дальнейшего изучения и устранения причин.

Рекомендуем управляющему формировать отчет каждый понедельник, чтобы посмотреть на результативность недели. Маркетолог может формировать отчет 1 раз в месяц.

Отчет необходимо формировать отдельно для каждого подразделения: зал, доставка, вынос, кейтеринг и так далее (о настройке подразделений читайте в соответствующем разделе). К примеру, нет никакого смысла делать отчет вместе для зала и доставки.

Периоды и методика сравнения: для проекта, который работает более года - это LFL (like for like, подобное с подобным). Причем Мозг автоматически выбирает прошлый период, если Вы строите отчет "Основные показатели" с главной страницы. Для нового проекта данные для сравнения текущего периода берутся с аналогичным периодом в прошлом месяце.

Отчет не будет работать (строиться с ошибкой), если Вы выбираете период меньше, чем 1 неделя или задаете диапазон времени в часах (например, с 17:00 до 02:00). Это вызвано тем, что методика MotiveMarketing™ основана на оценке минимального отрезка выручки - неделя. Именно поэтому периодичность его использования управляющим - каждый понедельник.

Отчет показывает только динамические показатели, то есть он всегда сравнивает выручку в указанных диапазонах: LFL автоматически, либо с прошлым месяцем (если объект новый).

Следующая страница.

2. Настройка отчета

Для эффективной работы с отчетом MotiveMarketing™ необходимо сделать 2 настройки: Мотивы и Время суток.

Обратите внимание, что в Мозге настройки уже предустановлены. Поэтому прежде чем вносить изменения, постройте отчет - высока вероятность, что он Вам подойдет (инструкция по построению - в следующая страница).

Для Вашего удобства все настройки справочников находятся в отдельном разделе:

- "Времени суток" перейдите в раздел настройки справочников.

- "Мотив" перейдите в соответствующий раздел.

предыдущая страница / следующая страница

3. Способы построения

В Мозге есть 2 варианта по построению отчета MotiveMarketing™ - для текущего месяца из раздела "Основные показатели", или из Генератора отчета для анализа других периодов.

1. Как строить отчет из Основных показателей

Такая методика построения актуальна для управляющих, чтобы делать оценку текущего месяца и по результату анализа сформировать список действий для исправления ситуации.

Первое, что Вы видите, войдя в Мозг - это страницу "Основных показателей". Под ссылкой "Выручка по дням" для каждого ресторана есть кнопка "Диагностика MotiveMarketing™:

1-(13).png

При нажатии на кнопку Мозг попросит Вас выбрать подразделение, как здесь:

2-(29).png

Как мы обсуждали в 1 части инструкции, отчет необходимо строить отдельно для подразделений. В данном случае можно выбрать Зал, Веранду и Террасу, так как это все подразделения одного направления. Чего не скажешь о Доставке, например. Подробнее о настройке подразделений и о логике их использования в Мозге можно посмотреть в инструкции по настройке подразделений. После выбора подразделений, активируется кнопка "Сформировать" - жмите:

3-(22).png

Что произойдет далее?

Мозг построит отчет MotiveMarketing™ за период с 1 по последний закрытый день текущего месяца для выбранных из списка подразделений. Мозг сравнит действующий период с аналогом в прошлом году. Динамика в секторах будет показана в среднесуточном значении (чтобы избежать погрешностей в связи с разным количеством дней недели):

4-(4).png

Обратите внимание, что над каждым отчетом в Мозге есть легенда, в которой указаны все фильтры, по которым строится отчет. Последняя строчка "Реальные деньги" - это группы всех типов оплат вашей системы автоматизации, которые вы отнесли к реальным деньгам в Мозге (подробнее - здесь).

2. Как строить отчет из Генератора отчетов.

Любой отчет можно построить с помощью "Генератора отчетов". Этот метод можно использовать для оценки прошлых периодов, а так же в случае настройки дополнительных фильтров. К примеру, Вы можете построить MotiveMarketing™ только для чеков от 5000 рублей.

Для этого нажмите на красный флажок слева в верхней части окна экрана:

5-(26).png

В появившемся генераторе выбирайте соответствующий отчет, диапазон сравнения и настраивайте дополнительные фильтры:

6-(14).png

ВАЖНО! Сравнение должно быть за период более 1 недели. Если вы выберете меньший отрезок времени, то не получите данные о продажах дня недели, который не попал в выбранный диапазон дат.

предыдущая страница / следующая страница

4. Как пользоваться отчетом MotiveMarketing™ и делать выводы. Кейс.

Отчет "MotiveMarketing™" помогает управляющему быстро получить ответы на следующие вопросы:

  1. Какова среднесуточная динамика выручки в моем ресторане по отношению к прошлому году?
  2. Благодаря чему формируются динамика: какие мотивы растут быстрее, а какие теряют эффективность?
  3. По каким причинам снижается выручка - стало меньше заказов, или уменьшился чек?
  4. Если стало меньше заказов, то какие заказы ушли по 1) длительности визита (быстрые, средние, или долгие) 2) по суммам заказа (дешевые, средние или высокие) и 3) по группам гостей - ушли компании, одиночки, двойки или небольшие группы?
  5. Если снизился средний чек, то что оказало влияние - гости стали меньше заказывать, или выбирать дешевле позиции? Или оба фактора работают одновременно.
  6. Если причина снижения чека в глубине заказа - то какие именно товарные группы просели, вплоть до позиций кухни и бара?
  7. Если чек падает из-за экономии гостей, то какие более дешевые позиции они стали выбирать?

Для тех, кто впервые в этом Блоге, рекомендую после прочтения посмотреть другие разделы для этого отчета:

Для чего, специфика и периодичность формирования
Настройки отчета
Способы построения
Почему отчет не строится или показывает некорректные данные

В Мозге ответы на вопросы выше находятся в течение 5 минут за любой период. Когда управляющий может достать такие данные, он с больше вероятностью может предположить о причинах падения и устранить их. Допустим, в вечернее время будних дней снизился чек, потому что гости стали меньше заказывать алкогольных напитков. Такая качественная информация дает больше идей о том, в чем причина и как исправить. В классической ситуации любые идеи по увеличению выручки складываются к идее "нам нужно больше гостей", что не всегда так.

Напоминаю, что управляющим мы рекомендуем использовать MotiveMarketing™ каждую неделю по понедельникам. Давайте рассмотрим методику использования отчета на реальном примере, я строю отчет в понедельник, 20 мая для подразделений Зала ресторана и 2 террас:

7-(25)-—-копия.png

Я рекомендую Вам формировать отчет по принципу ответа на вопросы, которые обозначены в начале раздела.

Итак, по таблице видно, что эффективность ресторана растет на 2% (точка 1 на графике) - в среднем в мае 2019 года по сравнению с 2018 ресторан стал зарабатывать больше на 32 379 рублей в день (по результату с 1 на 20 число).

Однако, при изучении отчета далее (точка 2) видно, что ресторан растет благодаря положительной динамике обеденного времени и завтрака: +21%, или 93 010 рублей в среднем за период, но по вечерам после 17 часов падает на 7%, минус 60 631 рубль.

Анализируя выручку в разрезе мотивов видно, что максимальное падение генерирует Мотив 4 - вечера пятниц и суббот. Мотив 2 (вечера будних дней) так же показывает динамику -7%.

Получается, что несмотря на общий рост выручки на 2%, ресторан теряет эффективность вечеров, особенно по пятницам и субботам, но растет в будние дни в обеденное время - одинаково хорошо.

В этом и есть главное ноу-хау и конкурентное преимущество методики MotiveMarketing™ - в таком разрезе данных легко контролировать эффективность ресторана. Следующий шаг - установить причины, по которым выручка снижается (вопрос 3 из нашего списка).

Чтобы понять, какие факторы влияют на выручку (заказы или средний чек), необходимо сделать диагностику мотива. Для этого есть соответствующая кнопка в каждом секторе:

8-(7).png

При нажатии на кнопку, Мозг спросит - по какому параметру строить средние значения. На такие случаи есть окно подсказки в виде знака "?" - там ответ:

9-(13).png

В этом ресторане гостей правильно вносят, поэтому я оставляю чек-бокс только в поле "На гостя". В результате формируется отчет, который называется "Управление выручкой", рассмотрим сперва его основную часть:

10-(7).png

Здесь выполнена оценка 2 основных факторов влияния на выручку - посещаемость и средний чек. Как видно из таблицы, в данном случае у ресторана на 3% снизился поток гостей (в среднем -12 человек в день), а так же упал чек на 4%. То есть оба фактора в совокупности дали снижение выручки на 71 600 рублей в среднем в день. В этой ситуации уместно детально рассмотреть 2 показателя, начнем со среднего чека, так как его снижение оказалось существеннее.

Оценка причин изменений среднего чека

Во второй части таблицы "Управление выручкой" делается диагностика причин снижения чека - глубина заказа (среднее количество блюд и напитков на гостя) и средняя цена позиции.

11-(10).png

Стоит обратить внимание на приставку "С учетом ПК". ПК - это "Порционный коэффициент". Это специальная настройка каждого блюда в Мозге, которая как раз и позволяет делать актуальную сверку динамики глубины заказа. Подробнее о настройке ПК можно почитать в разделе "Настройка Справочников".

Итак, отвечая на 5 вопрос из списков раздела, можно сделать вывод, что чек в ресторане просел по 2 причинам:

  1. Гости серьезно снизили глубину заказа в части напитков (-19%).
  2. Гости стали выбирать более дешевые позиции кухни (-10%).

Следующий вопрос: какие конкретно позиции гости стали заказывать меньше среди напитков и что дешевле выбирают в блюдах кухни? Чтобы это узнать, просто нажмите на название показателя в таблице. И Мозг покажет вам динамику по глубине заказа напитков в разрезе товарных групп:

26.png

Гости существенно меньше стали заказывать позиций группы "Напитки", "Лимонады" и "Пиво на розлив":

12-(10).png

А в блюдах кухни стали выбирать более дешевые позиции в группах "Салаты", "Супы", "Роллы" и "Горячие закуски":

13-(2).png

Резюмируя оценку динамики чека, можно сделать вывод, что основная причина - снижение глубины заказа в связи с группами "Напитки", "Лимонады" и "Пиво", а так же экономия гостей в группе "Салаты", "Супы", "Роллы" и "Горячие закуски". Следующий шаг - детализация. При нажатии на название товарной группы вы получите информацию о динамике по блюдам. К примеру, вот детализация динамики внутри группы "Салаты":

T8D14.png

Динамика вызвана тем, что компания снизила стоимость популярного салата "Гатто" с 610 рублей до 526 рублей. Скорее всего ресторан осознанно пошел на этот шаг, чтобы стимулировать спрос - и это получилось. В итоге валовая маржа (последняя колонка) выросла на 100%.

Снижение глубины заказа напитков по Пиву вызвана тем, что часть гостей переключилась на "Коктейли", а часть стала отказываться от повторов в связи со сменой оборудования (это выяснилось при общении с официантами). Группа "Напитки" снизилась так как компания серьезно изменила ассортимент и подняла цены на 10%

Вообще рекомендую оценку глубины заказа обсуждать с продавцами - с официантами и менеджерами. По моему опыту, причины падения этих групп обусловлены либо операционными проблемами (качество, вкус, скорость отдачи), или маркетинговыми - неудачно сменили ассортимент. Но все это расскажут официанты - они на 1 линии.

Таким образом, у управляющего в течение считанных минут в руках появляется очень качественная информация для формирования предположений "почему так"? Далее - действовать.

Теперь давайте оценим динамику гостепотока

Напоминаю, что у нас снижение посещаемости для выбранного мотива -2% (в среднем обслужили на 10 человек меньше, чем в прошлом году). Вернемся в основную таблицу "Управление выручки" при диагностике рассматриваемого мотива.

Здесь важно оценить 3 параметра качества гостепотока и ответить на вопрос 4 из нашего списка. Качественные параметры выделены красным контуром:

15-(2).png

По отчету видно, что в ресторане существенно выросла длительность визита (+47%). Гости по вечерам пятниц и суббот в это году стали сидеть на 42 минут больше, чем в прошлом. Нажмите на название показателя, чтобы посмотреть детальнее изменения. Откроется лист с графиками, нас интересуют первые 2:

16-(6).png

В точке А видно, что доля заказов в длительности 60-120 минут сократилась с 56 до 46% в гостепотоке. Динамика в реальном выражении отображена в точке B - ресторан потерял максимум выручки именно в этой длительности визита. Зато растет кол-во заказов от 120 минут и более% +24%.

Таким образом, можно сделать вывод, что из ресторана ушли casual-гости, ориентированные на визит до 2 часов. Однако, вполне может быть, что с ростом длительных чеков (D точка) нашим гостям просто не хватило места. Это вопрос операционного разбирательства, но чтобы точно проверить эту гипотезу - достаточно просто посмотреть загрузку столиков по вечерам пятниц и суббот, если у нас все столы заняты, значит проблема именно в нехватке места. Итак, на этом этапе управляющий делает вывод, что в этом году в ресторане по вечерам пятниц и суббот стало меньше гостей с достаточно быстрым визитом.

Следующий шаг - оценка динамики платежеспособности:

21.png

Мозг построит отчеты по выручке и гостепотоку в разбивке по суммам заказа:

17-(2).png

В нашем случае диапазонов 4: от 0 до 1200 рублей, 1200-2500 и так далее. Вы можете настроить диапазоны для каждого ресторана в разделе "Настройки"-"Диапазоны группировки".

На рисунке видно, что максимальный отток в Мотиве 4 оказали чеки от 2500 до 10 000 рублей (точка B). При этом это самый крупный сегмент в ресторане (точка А) - таких заказов порядка 60%. То есть по платежеспособности уходят целевые гости. Далее в отчете будет визуализация среднего чека на гостя в этом сегменте:

18-(2).png

2 285 рублей на гостя - серьезный чек, гости уходят в этом сегменте.

И финальный этап разбора гостепотока - оценка динамики по групповым визитам:

22.png

И в нашем случае результат диагностики будет следующим:

19-(2).png

Из ресторана ушли гости по 2 - они и обеспечили максимальный отток.

Таким образом, резюмируя динамику гостепотока (хоть она и незначительная, всего -2%), можно сделать следующие ключевые выводы для Мотива 4 (вечера пятниц и суббот):

  1. Гости стали больше проводить времени в ресторане - заказы с длительностью от 120 минут значительно выросли, а 60-120 минут упали.
  2. Снижается кол-во чеков с показателем 2200 рублей на гостя.
  3. Уходят в основном парочки.

Рабочая гипотеза - в связи с длительной посадкой замедлилась оборачиваемость и гости просто перестали помещаться в ресторане. Кстати, этим объясняется рост продаж "Коктейлей" - долго сидят, медленно пьют. А действующие гости демонстрируют снижение среднего чека по причине снижения количества заказанных напитков (особенно пиво и б/а напитки, типа "Морса").

Что делать? Управляющему необходимо тезисно собрать выводы и обсудить с командой. Задача - сформировать рабочие гипотезы о причинах такой динамики и составить план по корректировке ситуации.

В следующем разделе мы разберем кейс по оценке роста.

предыдущая страница / следующая страница

5. Почему отчет не строится или показывает некорректные данные?

Основные причины неправильного использования

предыдущая страница

pngegg.png