1. Для чего, специфика и периодичность формирования

MotiveMarketing™ - авторская методика консалтинговой компании Welcomepro для анализа выручки, которая позволяет быстро делать оценку её динамики. Анализом в Мозге может пользоваться не только маркетолог и аналитик, но и руководитель для управления выручкой.

Основная цель: на основе полученных данных сформировать гипотезы о причинах роста или падения и начать работать над корректировкой ситуации.

Основная задача отчета: быстро предоставить руководителю точную информацию о том, какие факторы оказывают основное влияние на динамику выручки.

Ключевая идея управления выручкой заключается в том, что менеджер или маркетолог должен знать, какие факторы оказали наибольшее влияния на изменение выручки. Эти знания помогут быстрее влиять на результат: когда вы точно знаете куда бить - эффективность поднимается в разы.

Очень просто: с помощью этого отчета можно узнать, какие диапазоны времени и дни недели выросли, а какие отстают от запланированных показателей и по каком причинам. Помимо стандартных причин, типа количества гостей и среднего чека, Мозг покажет посещаемость в разбивке по суммам чеков, длительности визита, а также расскажет, как менялся характер спроса - оценит глубину заказа и средние цены позиций, покажет какие товарные группы проседают и конкретно из-за каких блюд. То есть Вы сделаете диагностику выручки ресторана за 5 минут и найдете ответы на все вопросы. В обычной жизни это занимает целый день, а то и два.

Пример отчета MotiveMarketing:

Nlq1.png

Смысл методики заключается в том, что Вы сами задаете диапазоны времени посещения ресторана на мотивы визита.

К примеру, на рисунке выше Мотив 1 - это диапазон продаж с понедельника по пятницу по времени с 10 до 17 часов (обеденное время будних дней). Всем рестораторам известен этот мотив и характер визита здесь соответствующий - обеденное меню и минимальное количество алкоголя. Мотив 2 - период с понедельника по четверг и воскресенье, а время - с 17 до 02 (вечера будних дней, кроме пятницы и воскресенье). Мотив 4 - вечера пятниц и суббот, а Мотив 3 - обеденное время выходного дня.

Как настроить мотивы в Мозге читайте в следующем разделе инструкции.

Аналитика в разрезе такой сегментации помогает делать оценку каждого мотива раздельно и предпринимать шаги по корректировки ситуации точечно. Подробнее о методике использования читайте далее в соответствующем разделе.

Заметим, что даже при общем росте выручки, какой-то мотив может терять эффективность, поэтому отчет нужно строить даже при растущих показателях. Яркий кейс на эту тему:

24.png

Обратите внимание, что общая эффективность ресторана растет, но при анализе выручки в разрезе мотивов видно, что падает эффективность вечернего времени, в Мотиве 4 (пятницы и субботы) Мотиве 2 (с понедельника по четверг). Это достаточно качественная информация для дальнейшего изучения и устранения причин.

Рекомендуем управляющему формировать отчет каждый понедельник, чтобы посмотреть на результативность недели. Маркетолог может формировать отчет 1 раз в месяц.

Отчет необходимо формировать отдельно для каждого подразделения: зал, доставка, вынос, кейтеринг и так далее (о настройке подразделений читайте в соответствующем разделе). К примеру, нет никакого смысла делать отчет вместе для зала и доставки.

Периоды и методика сравнения: для проекта, который работает более года - это LFL (like for like, подобное с подобным). Причем Мозг автоматически выбирает прошлый период, если Вы строите отчет "Основные показатели" с главной страницы. Для нового проекта данные для сравнения текущего периода берутся с аналогичным периодом в прошлом месяце.

Отчет не будет работать (строиться с ошибкой), если Вы выбираете период меньше, чем 1 неделя или задаете диапазон времени в часах (например, с 17:00 до 02:00). Это вызвано тем, что методика MotiveMarketing™ основана на оценке минимального отрезка выручки - неделя. Именно поэтому периодичность его использования управляющим - каждый понедельник.

Отчет показывает только динамические показатели, то есть он всегда сравнивает выручку в указанных диапазонах: LFL автоматически, либо с прошлым месяцем (если объект новый).