4. Как пользоваться отчетом MotiveMarketing™ и делать выводы. Кейс.

Отчет "MotiveMarketing™" помогает управляющему быстро получить ответы на следующие вопросы:

  1. Какова среднесуточная динамика выручки в моем ресторане по отношению к прошлому году?
  2. Благодаря чему формируются динамика: какие мотивы растут быстрее, а какие теряют эффективность?
  3. По каким причинам снижается выручка - стало меньше заказов, или уменьшился чек?
  4. Если стало меньше заказов, то какие заказы ушли по 1) длительности визита (быстрые, средние, или долгие) 2) по суммам заказа (дешевые, средние или высокие) и 3) по группам гостей - ушли компании, одиночки, двойки или небольшие группы?
  5. Если снизился средний чек, то что оказало влияние - гости стали меньше заказывать, или выбирать дешевле позиции? Или оба фактора работают одновременно.
  6. Если причина снижения чека в глубине заказа - то какие именно товарные группы просели, вплоть до позиций кухни и бара?
  7. Если чек падает из-за экономии гостей, то какие более дешевые позиции они стали выбирать?

Для тех, кто впервые в этом Блоге, рекомендую после прочтения посмотреть другие разделы для этого отчета:

Для чего, специфика и периодичность формирования
Настройки отчета
Способы построения
Почему отчет не строится или показывает некорректные данные

В Мозге ответы на вопросы выше находятся в течение 5 минут за любой период. Когда управляющий может достать такие данные, он с больше вероятностью может предположить о причинах падения и устранить их. Допустим, в вечернее время будних дней снизился чек, потому что гости стали меньше заказывать алкогольных напитков. Такая качественная информация дает больше идей о том, в чем причина и как исправить. В классической ситуации любые идеи по увеличению выручки складываются к идее "нам нужно больше гостей", что не всегда так.

Напоминаю, что управляющим мы рекомендуем использовать MotiveMarketing™ каждую неделю по понедельникам. Давайте рассмотрим методику использования отчета на реальном примере, я строю отчет в понедельник, 20 мая для подразделений Зала ресторана и 2 террас:

Я рекомендую Вам формировать отчет по принципу ответа на вопросы, которые обозначены в начале раздела.

Итак, по таблице видно, что эффективность ресторана растет на 2% (точка 1 на графике) - в среднем в мае 2019 года по сравнению с 2018 ресторан стал зарабатывать больше на 32 829 рублей в день (по результату с 1 на 20 число).

Однако, при изучении отчета далее (точка 2) видно, что ресторан растет благодаря положительной динамике обеденного времени и завтрака: +21%, или 93 460 рублей в среднем за период, но по вечерам после 17 часов падает на 7%, что эквивалентно 60 631 рублю.

Анализируя выручку в разрезе мотивов видно, что максимальное падение генерирует Мотив 4 - вечера пятниц и суббот. Мотив 2 (вечера будних дней) так же показывает динамику -7%.

Получается, что несмотря на общий рост выручки на 2%, ресторан теряет эффективность вечеров, особенно по пятницам и субботам, но растет в будние дни в обеденное время - одинаково хорошо.

В этом и есть главное ноу-хау и конкурентное преимущество методики MotiveMarketing™ - в таком разрезе данных легко контролировать эффективность ресторана. Следующий шаг - установить причины, по которым выручка снижается (вопрос 3 из нашего списка).

Чтобы понять, какие факторы влияют на выручку (заказы или средний чек), необходимо сделать диагностику мотива. Для этого есть соответствующая кнопка в каждом секторе:

При нажатии на кнопку, Мозг спросит - по какому параметру строить средние значения. На такие случаи есть окно подсказки в виде знака "?" - там ответ:

В этом ресторане гостей правильно вносят, поэтому я оставляю чек-бокс только в поле "На гостя". В результате формируется отчет, который называется "Управление выручкой", рассмотрим сперва его основную часть:

Здесь выполнена оценка 2 основных факторов влияния на выручку - посещаемость и средний чек. Как видно из таблицы, в данном случае у ресторана на 2% снизился поток гостей (в среднем -10 человек в день), а так же упал чек на 4%. То есть оба фактора в совокупности дали снижение выручки на 71 600 рублей в среднем в день. В этой ситуации уместно детально рассмотреть 2 показателя, начнем со среднего чека, так как его снижение оказалось существеннее.

Оценка причин изменений среднего чека

Во второй части таблицы "Управление выручкой" делается диагностика причин снижения чека - глубина заказа (среднее количество блюд и напитков на гостя) и средняя цена позиции.

Стоит обратить внимание на приставку "С учетом ПК". ПК - это "Порционный коэффициент". Это специальная настройка каждого блюда в Мозге, которая как раз и позволяет делать актуальную сверку динамики глубины заказа. Подробнее о настройке ПК можно почитать в разделе "Настройка Справочников".

Итак, отвечая на 5 вопрос из списков раздела, можно сделать вывод, что чек в ресторане просел по 2 причинам:

  1. Гости серьезно снизили глубину заказа в части напитков (-14%).
  2. Гости стали выбирать более дешевые позиции кухни (-7%).

Следующий вопрос: какие конкретно позиции гости стали заказывать меньше среди напитков и что дешевле выбирают в блюдах кухни? Чтобы это узнать, просто нажмите на название показателя в таблице:

И Мозг покажет вам динамику по глубине заказа напитков в разрезе товарных групп:

Гости существенно меньше стали заказывать позиций группы "Напитки" и "Пиво на розлив". А в блюдах кухни стали выбирать более дешевые позиции в группах "Салаты", "Супы" и "Спайси Роллы":

Резюмируя оценку динамики чека, можно сделать вывод, что основная причина - снижение глубины заказа в связи с группами "Напитки" и "Пиво", а так же экономия гостей в группе "Салаты", "Супы" и "Спайси Роллы". Следующий шаг - детализация. При нажатии на название товарной группы вы получите информацию о динамике по блюдам. К примеру, вот детализация динамики внутри группы "Салаты":

Динамика вызвана тем, что компания снизила стоимость популярного салата "Гатто" с 610 рублей до 530 (526 показывает с учетом скидок). Скорее всего ресторан осознанно пошел на этот шаг, чтобы стимулировать спрос - и это получилось. В итоге валовая маржа (последняя колонка) выросла на 100%.

Снижение глубины заказа напитков по Пиву вызвана тем, что часть гостей переключилась на "Коктейли", а часть стала отказываться от повторов в связи со сменой оборудования (это выяснилось при общении с официантами). Группа "Напитки" снизилась так как компания серьезно изменила ассортимент и подняла цены на 10%

Вообще рекомендую оценку глубины заказа обсуждать с продавцами - с официантами и менеджерами. По моему опыту, причины падения этих групп обусловлены либо операционными проблемами (качество, вкус, скорость отдачи), или маркетинговыми - неудачно сменили ассортимент. Но все это расскажут официанты - они на 1 линии.

Таким образом, у управляющего в течение считанных минут в руках появляется очень качественная информация для формирования предположений "почему так"? Далее - действовать.

Теперь давайте оценим динамику гостепотока

Напоминаю, что у нас снижение посещаемости для выбранного мотива -2% (в среднем обслужили на 10 человек меньше, чем в прошлом году). Вернемся в основную таблицу "Управление выручки" при диагностике рассматриваемого мотива.

Здесь важно оценить 3 параметра качества гостепотока и ответить на вопрос 4 из нашего списка. Качественные параметры выделены красным контуром:

По отчету видно, что в ресторане существенно выросла длительность визита (+49%). Гости по вечерам пятниц и суббот в это году стали сидеть на 44 минут больше, чем в прошлом. Нажмите на название показателя, чтобы посмотреть детальнее изменения. Откроется лист с графиками, нас интересуют первые 2:

В точке А видно, что доля заказов в длительности 60-120 минут сократилась с 56 до 46% в гостепотоке. Динамика в реальном выражении отображена в точке B - ресторан потерял максимум выручки именно в этой длительности визита. Зато растет кол-во заказов от 120 минут и более% +24%.

Таким образом, можно сделать вывод, что из ресторана ушли casual-гости, ориентированные на визит до 2 часов. Однако, вполне может быть, что с ростом длительных чеков (D точка) нашим гостям просто не хватило места. Это вопрос операционного разбирательства, но чтобы точно проверить эту гипотезу - достаточно просто посмотреть загрузку столиков по вечерам пятниц и суббот, если у нас все столы заняты, значит проблема именно в нехватке места. Итак, на этом этапе управляющий делает вывод, что в этом году в ресторане по вечерам пятниц и суббот стало меньше гостей с достаточно быстрым визитом.

Следующий шаг - оценка динамики платежеспособности. Для этого необходимо нажать на эту кнопку:

Мозг построит отчеты по выручке и гостепотоку в разбивке по суммам заказа:

В нашем случае диапазонов 4: от 0 до 1200 рублей, 1200-2500 и так далее. Вы можете настроить диапазоны для каждого ресторана в разделе "Настройки"-"Диапазоны группировки".

На рисунке видно, что максимальный отток в Мотиве 4 оказали чеки от 2500 до 10 000 рублей (точка B). При этом это самый крупный сегмент в ресторане (точка А) - таких заказов порядка 60%. То есть по платежеспособности уходят целевые гости. Далее в отчете будет визуализация среднего чека на гостя в этом сегменте:

2 285 рублей на гостя - серьезный чек, гости уходят в этом сегменте.

И финальный этап разбора гостепотока - оценка динамики по групповым визитам:

И в нашем случае результат диагностики будет следующим:

Из ресторана ушли гости по 2 - они и обеспечили максимальный отток.

Таким образом, резюмируя динамику гостепотока (хоть она и незначительная, всего -2%), можно сделать следующие ключевые выводы для Мотива 4 (вечера пятниц и суббот):

  1. Гости стали больше проводить времени в ресторане - заказы с длительностью от 120 минут значительно выросли, а 60-120 минут упали.
  2. Снижается кол-во чеков с показателем 2200 рублей на гостя.
  3. Уходят в основном парочки.

Рабочая гипотеза - в связи с длительной посадкой замедлилась оборачиваемость и гости просто перестали помещаться в ресторане. Кстати, этим объясняется рост продаж "Коктейлей" - долго сидят, медленно пьют. А действующие гости демонстрируют снижение среднего чека по причине снижения количества заказанных напитков (особенно пиво и б/а напитки, типа "Морса").

Что делать? Управляющему необходимо тезисно собрать выводы и обсудить с командой. Задача - сформировать рабочие гипотезы о причинах такой динамики и составить план по корректировке ситуации.

В следующем разделе мы разберем кейс по оценке роста.