Изменение структуры спроса в ресторанах России

В продолжении темы аналитики ключевых показателей индустрии, наша команда провела детальный анализ изменения структуры посещаемости.

Ранее мы писали, что по результатам нашей аналитики в 2025 году индустрия недобрала 10,5% заказов. Далее мы изучаем структуру спроса по критерию «платежеспособность»: заказы сегментируются по разным диапазонами, что помогает понять какой именно ценовой сегмент растет или падает.

На изображении представлен сравнительный анализ заказов и выручки по разным ценовым диапазонам:

Динамика выручки и заказов по диапазонам сумм чеков, mozg.rest

Из графика видно, что снижение числа заказов (и выручки) произошло не равномерно по их величинам: отток формируют бюджетные чеки (до 1500 рублей на заказ) и «средние» (1500-3000 рублей на заказ). Также видно, что высокий заказ растет как в количестве, так и в выручке.

Часть заказов перетекает из диапазона в диапазон с учетом корректировки цен в меню, но эффект на динамики от этого несущественен.

По нашему опыту, средние и бюджетные суммы чека в большей степени являются представителями повседневного визита (заказы в мотиве «на каждый день» с небольшой наполняемостью и отсутствием в них алкоголя), а заказы в верхнем диапазоне (особенно от 5000 рублей) свойственны для визита «особого повода» (специальный, запланированный по важному случаю).

Таким образом, можно говорить о том, что ресторанная индустрия теряет «рациональный» мотив визита (просто «перекус»), а там, где есть атрибуты для праздника – прирастает.

На практике это выглядит так, что рестораны, у которых основное позиционирование «особый повод» («нарядный ресторан») теряют гостей, для которых этот проект был подходящим и для повседневного визита (это примерно 20-30%). А те проекты, которые в основном созданы в концепции «на каждый день» находятся под серьезным ударом, ведь у них 80% аудитории под целевой визит.

На графике ниже представлено распределение числа заказов и выручки для 2025 года. Мы объединили снижающейся диапазоны в один сегмент «до 3000 рублей»:

Распределение заказов и выручки ресторанов по диапазонам сумм заказов, mozg.rest

Видно, что доля таких заказов остается внушительной и составляет 75%, а выручка от них – 28,4%. Мы убеждены, что отрицательная динамика по этому диапазону сохранится. Вне зоны риска остаются повседневные проекты и рестораны особого повода, которые находятся на территории гипер-трафика (туристические места, локации с бизнес-трафиком и прогулочные улицы/парки), где необходимость в импульсном визите «на каждый день» безальтернативна.

Таким образом, можно предположить, что в ближайшие несколько лет индустрия потеряет около 20% выручки за счет оттока заказов низких ценовых сегментов.

Куда уходят эти чеки?

Для этого достаточно посмотреть динамику роста продаж готовой еды у ритейла, которую ресторанные гости получают в том числе через сервисы быстрой доставки. Потребитель меняет свое поведение и привычки: на замену дорогому и долгому ресторанному визиту даже в формате «на каждый день» пришло более рациональное предложение, которое оказалось выгоднее и удобнее.

Такую динамику наши аналитики начали замечать в 2023 году, когда индустрия стала корректировать цены выше, чем это было в прошлые периоды.

Вместе с этим, по нашим данным видно, что заказы высокого диапазона показали рост как в числе, так и в деньгах. Напоминаем, что в выборку мы включили только те проекты, которые работали в течение 2 лет (январь 2024 – декабрь 2025): не новички и не закрывшиеся под давлением операционных затрат.

По нашему мнению, это свидетельствует о том, что гости готовы тратиться для своих праздников. Рестораны, которые лучше продают впечатления для своей аудитории, чувствуют себя уверенно и могут рассчитывать на рост гостепотока при поддержании качества операционных процессов и постоянном изобретении эмоциональных атрибутов в каждом элементе концепции.

Резюмируя, можно сделать несколько основных выводов:

из ресторанной индустрии уходят заказы бюджетного и среднего значения, которые ориентированы на повседневный стиль визита (быстро поесть, без эмоции, рационально);
доля таких заказов остается существенной и дальше будет сокращаться (прогнозируемые потери по ним – 20% выручки);
повседневные визиты не уйдут полностью из ресторанов, но скорее станут атрибутом более платежеспособных гостей, а масс-маркет уйдет в готовую еду и продолжит насыщать фаст-фуд;
отток этой аудитории обусловлен изменением конъюктуры рынка и потребительскими привычками: зачем идти в ресторан, если просто поесть я могу быстро и существенно дешевле через покупку/заказ готовой еды с быстрой доставкой?
рестораны, где основной мотив визита является «повседневным», как концепции теряют актуальность. Исключение – проекты, которые находятся в локация безальтернативности (туристические места, бизнес-трафик).
визиты в сегменте «особый повод» растут, что говорит о желании гостей развлекать себя через празднование своих торжеств (даже на двоих). Здесь побеждают проекты, которые не только дают лучше операционные процессы (качество сервиса, вкус, скорость), но и впечатления – точки контакта, интересные элементы эмоционального сервиса (ритуалы и легенды), нестандартный подход в других элементах концепции. Гости готовы платить за эмоции.

Учитывая динамики, коллегам, которые работаю в сегменте «ресторан для особого повода», следует рассмотреть возможности по улучшению своей позиции: как лучше соответствовать ожиданиям гостей (моей целевой аудитории) и чем их удивлять, чтобы быть вне конкуренции? А коллегам, которые планируют открытие в повседневном стиле следует внимательно оценить перспективы локации.